Todo arrancó cuando se desempeñaba en la peruana Alicorp que en 2022 decidió batirse en retirada de la Argentina. Sus marcas iban a quedarse en tierra de nadie, un triste final para una compañía que lideraba en cuidado personal con Plusbelle en shampoo. En aquel 2022 Jonathan Gerszberg, que era el CEO de Alicorp Cono Sur, decidió comprar la empresa que dirigía.
Ingeniero de la UTN y MBA en Columbia (EE.UU.), Gerszberg armó una vaquita y se quedó con las tres plantas y los productos. A la nueva compañía la llamó Dreamco, algo así como compañía de sueños en inglés. Se asoció con el broker inmobiliario Damián Krell y con Emiliano Grodzki y Nicolás Bonta, fundadores de Bitfarms, una firma de minería de criptoactivos con su casa central en Canadá.
Gerszberg, 48 años, buscaba aprovechar así su conocimiento del mercado local. Y la expansión no paró desde entonces, pese a que el mundo se paralizó por la pandemia y en el caso de la Argentina, se agregó la crisis. Posicionaron la marca Plusbelle y tras esa operación se agregó la compra de Magistral y Ariel las dos marcas más famosas de la estadounidense Procter que también se fue del país.
Gerszberg aún está digiriendo estas adquisiciones y le dice a Clarín que 2025 es el año de consolidación. En los pisos que ocupan al lado del DOT se nota un ritmo frenético. Hay mucho trabajo por hacer.
Como presidente de Dreamco, Gerszberg dice que su principal virtud es saber escuchar y entender lo que quiere el consumidor y “también nuestros clientes, que son las cadenas, los canales de retail, la estructura de comercialización. Hace un par de años, entendimos que había un segmento de consumidores que querían un shampoo a un cierto nivel de precio, pero que tenga algunas cualidades de performance de productos exclusivos o mucho más caros. Y con esa lectura Plusbelle, que era una marca que ya en su momento tenía 32, 33 puntos de market share a nivel de volumen, lanzó una línea nueva con esos beneficios, pero a un precio más accesible: Plusbelle Esencia que ya pesa 12% del mercado total en volumen. Plusbelle bajó un poco, pero entre las dos ganamos 7 puntos. Y llegamos al 37 a 38% del mercado”.
Alicorp había llegado a la Argentina en 2005 con la adquisición de tres plantas y varias marcas famosas como Federal, con una historia de 100 años, las galletitas Okebon, de 1950 y Zorro, de los años 70.
“Con el negocio de detergente para lavar la ropa y el de lavavajilla de Procter, que son las marcas Magistral y Ariel, crecimos en forma significativa. Tenemos alrededor del 40% del mercado de lavavajillas a nivel nacional. Y alrededor del 20% del de detergente para la ropa. Y estamos produciendo esos jabones en otros formatos, nuestro potencial de crecimiento es enorme”, cuenta.
A eso se añade que lideran con 20% en jabón de tocador con Campos Verdes y Limol. Y en alimentos poseen Okebon y Molino Natural
En 2024 el consumo masivo se derrumbó 15% pero Dreamco pudo resistir mejor con productos accesibles. Cayó 7,5%.
“Sacrificamos rentabilidad pero mantenemos market share. El tamaño de nuestro negocio nos hace competitivos. Son plantas de escala donde el nivel de automatización es muy grande, desde que se sopla una botella hasta que se estrecha un palet. Y eso nos permite competir con las multinacionales, gracias a las inversiones y a que con Procter sumamos una planta de última generación en el parque industrial de Pilar. Y trajimos know-how y una cultura que nos elevó la vara.
-¿Cómo financiaron estas compras?
-Con recursos de los accionistas. Y un crédito sindicado con el BBVA y Galicia para financiar parte de la transacción.
-¿Qué observan en los consumidores?
-Es un consumidor con distintas situaciones de necesidad. Como compañía debemos tener un producto disponible para cada momento de decisión de compra. El consumidor recurre a distintos lugares lo que nos empujó a desarrollar el e-commerce. Nuestro desafío es entender y segmentar cada una de esas necesidades. Por eso lanzamos los repuestos para Magistral, típicamente más barato y aumentamos los rendimientos por litro.
-Ustedes exportan, ¿pueden ser competitivos?
-Estamos en 8 de cada 10 hogares en Argentina. Y exportamos a Uruguay, Paraguay y Chile. El costo local hace que la exportación sea un negocio menos atractivo, de rentabilidad muy marginal. Pero defendemos los mercados que conquistamos y esperamos que el gobierno siga en el camino de reducir el costo.
Dreamco tiene 1.000 empleados y duplicó en pocos años el tamaño de la nómina. Factura 350 millones de dólares. El 10% les llega de los mercados del exterior. La semana pasada designó a Roberto Bellati, un ex Mondelez, como su nuevo CEO.