Si estás familiarizado con el cadena de pretzels Auntie Anne's, es probable que sepas cómo huelen sus tiendas. La poderosa y distintiva fragancia de los pretzels mantecosos recién horneados flota en los patios de comidas de los centros comerciales, aeropuertos y estaciones de tren de todo el mundo. Cada inhalación nos transporta a la última vez que inhalamos el delicioso aroma. Incluso si no comes los pretzels de la tía Anne, es difícil pasar por alto su aroma en cualquier lugar donde se encuentren las 1200 ubicaciones de la compañía. Y la tía Anne lo sabe.
“Hay pocos aromas más reconocibles que el aroma de Auntie Anne's”, declaró el director de marca de la compañía en un comunicado de prensa anunciando que este aroma característico se embotellaría y vendería como un perfume llamado “Knead”. Descrita como “una fragancia portátil con notas de masa mantecosa, sal y un toque de dulzura”, la fragancia se agotó en línea a los 10 minutos de su lanzamiento.
La fragancia de pretzel es sólo uno de los muchos perfumes novedosos y velas aromáticas lanzadas por cadenas alimentarias como KFC y Pizza Hut. Se ha convertido en un truco de marketing bastante común que un anuncio japonés de McDonald's de 2024 que representaba extravagantemente sabores de papas fritas como frascos de perfume desató el rumor de que la compañía realmente los vendería. (No lo hicieron, aunque McDonald's presentó recientemente el primer cartel perfumado del mundo en los Países Bajos).
“La marca olfativa se está convirtiendo en un tema enorme”, dice Tianyi Zhang, candidato a doctorado en psicología experimental en la Universidad de Oxford, cuya investigación se centra en cómo las experiencias sensoriales impactan el comportamiento del consumidor. “La idea es que [businesses] Crea asociaciones muy fuertes, así que una vez que lo hueles, piensas en ello”. El uso estratégico de los aromas por parte de las empresas para influir en los consumidores, también conocido como “marketing olfativo”, no se limita a los restaurantes. Ha sido un elemento de marketing desde la década de 1970, cuando los avances tecnológicos permitieron modificar y personalizar el aroma de los productos. Pero mientras que un minorista podría introducir perfumes artificiales (como el gigante de la electrónica Samsung, que utiliza un toque de melón dulce en su espacio comercial insignia en Nueva York), algunos restaurantes y panaderías utilizan el aroma de su producto para impulsar el tráfico y el reconocimiento de los consumidores.
Debido a que las cadenas de restaurantes utilizan ingredientes y equipos estandarizados, el olor de su comida puede ser tan consistente y reconocible como un logotipo visual. También puede destacarse como tal. “El aroma es lo que somos, es nuestro mayor activo”, dijo el propietario de una franquicia de Cinnabon al Diario de Wall Street en 2014. Cinnabon coloca deliberadamente sus hornos cerca del frente de sus tiendas para dispersar el aroma de los rollos de canela, y algunos lugares incluso calientan más canela y azúcar en bandejas para hornear para mantener el olor persistente. Y Panera Bread ha experimentado cambiando su horneado de pan de noche a día, cuando los clientes están presentes.
Otra experiencia olfativa que rivaliza con la de la tía Anne en su carácter distintivo es la de Subway, la cadena de sándwiches. Abra la puerta de cualquier franquicia y recibirá el aroma particular del pan de Subway, gracias a una receta de masa patentada, que en los Estados Unidos se prepara en solo 11 instalaciones antes de congelarse y enviarse para hornearse en todo el país. La empresa ha negado haber posicionado sus hornos para aumentar la distribución de aromas y mantiene el secreto sobre la composición real de su pan, pero es probable que el olor único se derive, al menos en parte, de un contenido de azúcar excepcionalmente alto (tanto que en 2020, la Corte Suprema de Irlanda dictaminó que los panecillos de Subway eran demasiado azucarados para cumplir con la definición legal de “pan”).
Sin embargo, Zhang señala que si bien cadenas como Cinnabon pueden simplemente “maximizar el olor” de su producto para atraer a los transeúntes, “diferentes olores pueden conducir a resultados muy diferentes” en términos de marketing. No todos los olores de alimentos generan asociaciones igualmente positivas y los aromas en el mismo lugar pueden interferir entre sí. Este fue el caso en 2008, cuando Starbucks informó que el olor de sus sándwiches de desayuno a la parrilla enmascaraba el olor de su café y afectaba negativamente las ventas de café. “Después de seis meses de ajustes, incluido el uso de tocino más magro, ingredientes de mayor calidad y una temperatura de cocción más baja, los paninis fueron reintroducidos en sus tiendas, pero ahora con un olor menos intrusivo”, escribió Zhang en una revisión de la investigación experimental. sobre el comportamiento del consumidor y el olor.
Zhang dice que si un restaurante quiere utilizar aromas en su marca y marketing, “es muy importante que el restaurante sepa qué es lo que realmente quiere de él. Revista de marketing de ferias y eventos. Expositorpor ejemplo, sugiere “olores temáticos” diseñados para mejorar el mensaje de las exhibiciones de productos. “Si estuvieras vendiendo un producto que protegiera [customers]”Por ejemplo, cajas fuertes o armas de fuego, puede elegir olores a menudo asociados con el estado de alerta, como los cítricos o la menta”, escribió Charles Pappas, escritor senior de la revista, mientras que “los aromas asociados con la calma, como la vainilla o la lavanda”, podrían invitar a los clientes. para relajarse.
En el caso del marketing de restaurantes, podríamos suponer que el olor de un alimento aumentará directamente el deseo de la gente de comerlo. Pero “el olfato no actúa de manera tan consistente” sobre el apetito, dice Zhang. “Realmente depende de si la gente que viene a tu restaurante tiene hambre o no” y del tipo de comida que suelen preferir, entre muchas otras variables. Zhang señala que un olor a comida parece influir en el apetito de manera más consistente que otros: la fruta. “Si la gente huele a pera”, dice Zhang, “preferirían un postre de pera en comparación con otros postres”.
Zhang sugiere que esto podría deberse a que “la gente tiende a clasificar los olores en un lugar más alto”. [and] disfrútenlos más si pueden identificarlos inmediatamente”. Los olores de frutas son más reconocibles que los olores de comida preparada, que se componen de múltiples ingredientes y pueden ser difíciles de identificar. En los entornos minoristas, los aromas simples y fáciles de identificar se han relacionado con un mayor gasto de los consumidores en comparación con los complejos, ya que los aromas que requieren un procesamiento cerebral mínimo crean una sensación de calma, lo que anima a los compradores a quedarse. La fruta también puede generar asociaciones mentales más distintas en los consumidores en comparación con otros alimentos, especialmente aquellos considerados no saludables. Zhang describe un estudio en el que McDonald's descubrió que una fragancia de melón aumentaba el gasto de los consumidores más que el aroma de su comida por sí solo (aunque la cadena aún tiene que adoptar el aroma de melón artificial como estrategia). Todavía queda mucha investigación por hacer, ya que los estudios sobre los efectos de los aromas tienden a limitarse a aquellos que están más disponibles en forma de esencia de sabor.
Más bien establecido que el vínculo entre el olor y el apetito es el que existe entre el olor y la memoria. Zhang explica que el olor característico de un restaurante u otro negocio “simplemente creará ese tipo de vínculo en tu cabeza… de modo que cuando piensas en esa marca, piensas en ese olor, o cuando piensas en el olor, provoca emociones muy positivas”. .” Auntie Anne's parece ser muy consciente de la forma en que el olfato puede transportarnos a un momento, lugar o sentimiento específico, y describe su fragancia “Knead” de pretzel como “nostálgica”. Los clientes que hicieron que “Knead” se agotara tan rápidamente están de acuerdo: en una reseña de “Knead” publicada en Reddit, un cliente afirmó que el perfume “captura la esencia de todo el escaparate” y agregó: “vale la pena el viaje”. volver al patio de comidas del centro comercial o al oasis en un aeropuerto abarrotado”. “Ahora necesito uno que huela a Subway”, escribió un comentarista en otro hilo sobre “Knead”.
Ya sea que se aviven en un centro comercial o se embotellan como perfume, es posible que la fragancia de los pretzels mantecosos no haga que todos los que los huelen compren más pretzels. Pero para las cadenas de restaurantes que utilizan el aroma como elemento clave de su marca, el propósito de desarrollar una fragancia exclusiva no es necesariamente aumentar las ventas del producto mediante la exposición. El aroma característico de un restaurante se esparce por el aire para garantizar que sepas que el restaurante está ahí, esperándote; le da la bienvenida y tal vez le recuerde los agradables momentos pasados allí en el pasado. El aroma en sí puede ser un poderoso embajador de la marca.
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