Creciendo en los holandeses En la isla caribeña de Curazao, los padres de Diahann Alexandra Maria Atacho, de 34 años, recurrían regularmente a una bebida inesperada cuando querían algo “especial para beber”. Sacaban una botella de Manischewitz (una marca de vino increíblemente dulce muy conocida entre los judíos estadounidenses) y la servían en una copa de vino de cristal, llena hasta el borde. “Debido a que crecieron muy pobres, con escasez ocasional de alimentos, ambos dudaban bastante en tirar cosas relacionadas con los alimentos. Entonces, cada vez que bebíamos vino, teníamos que asegurarnos de que no se hubiera convertido en vinagre”, recordó Atacho en un correo electrónico. “Nunca terminamos una botella y la guardamos para la próxima vez, pero a veces permanecía demasiado tiempo en el refrigerador”.
La familia de Atacho no está sola. Manischewitz tiene una base de consumidores no sólo en el Caribe, sino también en las comunidades afroamericanas y de Asia oriental. De las más de 900.000 cajas producidas en 2015, unas 200.000 se exportaron, principalmente al Caribe, América Latina y Corea del Sur. Lo más sorprendente es que esta no es una tendencia nueva. Desde que Manischewitz salió al mercado en la década de 1930, ha encontrado devotos más allá de la comunidad judía estadounidense, que a menudo sirve la bebida kosher para días festivos como Pesaj. Si bien Manischewitz ha consolidado su estatus cultural como parte de la identidad judía estadounidense, la marca también ha hecho de su amplio atractivo una parte central de su estrategia de marketing, cerrando brechas a través de barreras raciales, religiosas y culturales.
La razón del sabor dulce (algunos dirían repugnante) de la bebida se debe a las uvas que se utilizan para elaborarla. En el siglo XX, los judíos inmigrantes producían vino kosher a partir de uvas Concord baratas, resistentes y ácidas del noreste de Estados Unidos. Agregar cantidades significativas de azúcar lo hizo potable. Durante la Prohibición, algunos de estos enólogos recibieron una dispensa especial del gobierno para continuar elaborando vino a partir de esta cosecha nacional con fines religiosos y, en consecuencia, estaban preparados para responder a un mercado en expansión cuando el alcohol volvió a ser legal en 1933.
Pero este vino judío local no se vendió como Manischewitz hasta después de la Prohibición. B. Manischewitz Company, LLC fue fundada en 1888 por el rabino Dov Behr Manischewitz, quien fue un pionero en la elaboración de matzá kosher y luego otros productos como pescado gefilte y sopa a escala industrial. En la década de 1930, Meyer Robinson, copropietario de Monarch Wine Company, propuso vender su cosecha bajo un acuerdo de licencia con la reconocida marca Manischewitz para darle un impulso promocional. Cuando el vino de la marca Manischewitz llegó al mercado alrededor de 1935, rápidamente se convirtió en un alimento básico en muchos hogares judíos estadounidenses.
Para los judíos estadounidenses, es una bebida amada durante mucho tiempo más por su valor nostálgico que por su sabor. Por ejemplo, en un episodio de La maravillosa señora Maisel, el personaje principal le dice a un conocido no judío que “Manischewitz se disfruta mejor en pequeñas cantidades”. Roger Horowitz, profesor de historia de la Universidad de Delaware, autor de Kosher USA: Cómo la Coca-Cola se volvió kosher y otras historias de la comida moderna, recuerda que su familia usó Manischewitz en charoset, un plato de frutas y nueces que se come en Pesaj y que representa el mortero usado por los judíos en el Antiguo Egipto. Recuerda la frustración de su padre, conocedor de vinos, porque Manischewitz era, en ese momento, la única opción kosher.
Hasta que comenzó a investigar para su libro, Horowitz no tenía ni idea de su popularidad entre las comunidades no judías. Se refiere a él como el “primer producto kosher cruzado” de los Estados Unidos. Encontró una de las primeras menciones de este fenómeno en un artículo de 1954 en la revista judía. Comentario, donde el autor reflexionó sobre por qué periodistas afroamericanos estaban presentes en un evento de Monarch Wine Company en Brooklyn. No siguió el consejo de un periodista afroamericano anónimo, quien le dijo que Manischewitz es “como el vino que sus madres y abuelas solían preparar en el Sur”.
Como escribe Horowitz, se trataba de una “idea astuta”: muchas comunidades afroamericanas del sur hacía tiempo que elaboraban vino con uvas Scuppernong, que compartían tanto la durabilidad de la uva Concord contra el clima temperamental como su acidez. De acuerdo a Entusiasta del vinoEl vino Muscadine (del que son una variedad las uvas Scuppernong) era una fuente de medicina y alimento para los esclavos y, más tarde, una fuente de ingresos para los agricultores negros.
Horowitz sostiene que la Gran Migración a las ciudades del norte puede haber expuesto a los afroamericanos a Manischewitz, que llegó a ser conocido como “Mani”. Los negros y los judíos a menudo vivían muy cerca, excluidos de las zonas blancas y cristianas. Su eslogan, “Vino como solía hacer mi madre”, podría haber sido muy familiar para ambas comunidades. Pero el crossover no estuvo exento de influencias del mercado. Al darse cuenta de que había un número relativamente pequeño de consumidores judíos, Monarch supo que tenía que buscar clientes en otra parte si quería seguir creciendo.
La compañía lanzó una campaña publicitaria multimillonaria en la década de 1950 que se expandió a todos los medios, en particular con anuncios en revistas, anuncios de radio (incluidos concursos con disk jockeys que competían por quién podía pronunciar mejor el nombre) e incluso un cartel en Times Square. El producto también se encarnó en el presidente de la empresa, Meyer Robinson, quien charlaba en los lugares de moda de Nueva York como Copacabana y el Barrio Latino, en particular haciéndose amigo de la leyenda del béisbol Jackie Robinson de los Dodgers de Brooklyn.
“Señor. Manischewitz”, como lo llamaba en broma su hija, incluso consiguió que Jackie Robinson ingresara en su club de campo de Long Island, uno de los pocos en ese momento que admitía judíos y afroamericanos. Fue este sentido de solidaridad frente a la discriminación, dice Horowitz, lo que construyó las relaciones comerciales entre las dos comunidades, como Chess Records, dirigida por judíos, que produjo a artistas como Chuck Berry, Bo Diddley y Muddy Waters.
En particular, Manischewitz no copió y pegó anuncios para audiencias blancas cuando atraían a consumidores afroamericanos. Se contrató a figuras del entretenimiento afroamericanas de primer nivel para respaldar el vino. en un 1950 Mensajero de Pittsburgh En el anuncio, el popular grupo vocal The Ink Spots dijo: “El vino kosher Manischewitz… armoniza con nosotros, ¡dulcemente!” El grupo de R&B The Crows lo destacó en la canción de 1953 “Mambo Shevitz (Man, Oh Man)”, que incluía su eslogan, “Man, Oh Manischewitz”. Y la compañía consiguió nada menos que Sammy Davis Jr. para protagonizar una serie de anuncios de radio y televisión. El comediante y cantante, que se había convertido al judaísmo, animó a los espectadores a “probar algunos después de cenar esta noche. Es delicioso.” (Finalmente perdió el trabajo después de que Linda Lovelace revelara que una vez habían participado en un cuarteto en la Mansión Playboy).
Sin embargo, todo este marketing dio sus frutos. Se estima que a mediados de la década de 1950, el 80 por ciento de los consumidores de vino de Manischewitz no eran judíos. El mercado afroamericano era tan importante que en 1973, el 85 por ciento de su presupuesto publicitario se destinó a Ébano revista, escribe Horowitz. El poder de las estrellas dio a Manischewitz la imagen de un producto sofisticado y con clase.
Aunque Manischewitz estuvo décadas por delante de otros productos al atender directamente a la creciente clase media afroamericana, lo más notable es que no perdió su identidad judía. El logo todavía mostraba a un rabino, con una Biblia en una mano y un vaso de Manischewitz en la otra. Horowitz cree que estar “arraigado en una tradición que se remonta a miles de años” era en realidad un punto de venta. “Se trata de decir que este vino trata de celebrar a Dios”, explica. “Este vino trata de celebrar los sacramentos, la relación entre las personas y Dios”. Como dijo el estudioso de la comida para el alma Adrien Miller Pizarra En una entrevista, “descubrí que en el Sur, estos vinos kosher como Mogen David y Manischewitz a menudo se llaman vinos de alabanza. Y por eso la cultura religiosa tiene un significado”.
A medida que Manischewitz se consolidó en la conciencia cultural estadounidense, también desarrolló su fuerte mercado internacional. Candice Goucher, historiadora gastronómica especializada en el Caribe, dijo que Manischewitz se hizo popular a nivel local en los años 60 y 70 porque “el vino encajaba en el perfil de sabor de muchas bebidas caribeñas. Estaba jugoso y dulce”. Manischewitz también se ha incorporado a muchas bebidas y platos caribeños, como el pastel negro jamaicano.
Si bien parte del crecimiento de Manischewitz en esta región se debe a la diáspora caribeña que se desplaza entre las ciudades estadounidenses (donde era una libación común) y sus países de origen, cabe señalar que el Caribe tiene una larga herencia judía, especialmente en Jamaica. De hecho, la sinagoga más antigua que se conserva en América es la sinagoga Mikvé Israel-Emanuel en Willemstad, Curazao, que data de la década de 1650. Atacho recuerda haber visto anuncios y vallas publicitarias de Manischewitz cuando era niño y crecía en Curazao. Aunque originalmente no sabía acerca de su conexión judía, no le sorprendió enterarse de este hecho durante una clase de religión en la escuela secundaria: “Es una isla muy multicultural, así que fue como un momento de 'Oh, sí, está bien'”, dijo. dice.
Este mercado global terminó siendo crucial cuando los gustos por el vino entre los judíos estadounidenses comenzaron a cambiar. En la década de 1980, algunos de estos consumidores desarrollaron paletas más exigentes. Esto incluyó un cambio de vinos dulces a estilos más secos y europeos, con más vinos kosher disponibles para satisfacer esta demanda. Aun así, Manischewitz no perdió su influencia cultural. Como cantó Lauryn Hill en la canción de 1994 “Final Hour”, “Ahora estoy partiendo el pan bebiendo vino de Manischewitz”.
Dentro de mi propia familia Ashkenazi, siempre tiene un lugar en un Seder de Pesaj, pero sobre todo por un sentido de obligación (y sólo lo disfruta una tía abuela). Horowitz describe esta “desaparición” dentro del espíritu culinario judío de la época como “una pérdida cultural”. Considera su atractivo intercultural no sólo como una parte clave de su éxito económico, sino también de su legado. “Hoy en día no tenemos productos judíos o kosher con tanta visibilidad pública”, afirma. “También tiene un lugar, pero el lugar para ello es muy limitado para los judíos, en comparación con las comunidades en las que desempeña un papel más rico y pleno en sus pasatiempos culturales”.
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