El martes pasado se inició el juicio “EE.UU. vs. Google”, en el que se acusa a la empresa por prácticas monopólicas. El Departamento de Justicia, junto a una docena de estados, inició la demanda en 2020 argumentando que la empresa utiliza métodos ilegales para evitar el surgimiento de competidores. Desde Google sostienen que dominan el 90% del mercado de las búsquedas gracias a la excelencia de su producto.
El antecedente más reciente para un juicio de esta envergadura contra una empresa tecnológica data de 1998 cuando se llevó a los tribunales a Microsoft acusándolo de utilizar su sistema operativo como vehículo para monopolizar el mercado de los navegadores con el Explorer. En 2001, luego de varias apelaciones, el jurado determinó que le empresa efectivamente había violado la ley y se llegó a un acuerdo para modificar ciertas prácticas. El actual juicio tiene muchas similitudes con aquel y se espera que dure menos de tres meses, aunque las apelaciones pueden prolongarlo por años.
Un poco de historia
En 1998 Serguei Brin y Larry Page escribieron el paper que describía un revolucionario algoritmo de búsqueda al que llamaron PageRank y que se mejoraba a sí mismo gracias a las decisiones de los usuarios. La tecnología resultó muy superior a las utilizadas hasta el momento y muchas empresas, incluso competidores como Yahoo!, comenzaron a utilizarlo. La información acumulada por PageRank permitió a la empresa montar un fenomenal negocio publicitario que ubicó a Google (luego rebautizada como Alphabet) entre las de mayor cotización bursátil en el mundo en muy pocos años.
Desde entonces la corporación buscó distintas maneras de expandirse hacia otros sectores ofreciendo servicios en la nube o grcias a contratos con el aparato de Defensa norteamericano, pero sigue dependiendo sobre todo de la publicidad. Para ofrecer ese servicio a los anunciantes necesita recopilar todos los datos que sea posible a través del buscador, pero también de otros muchos servicios como maps, Waze, Chrome, YouTube, pero, sobre todo, el sistema operativo Android.
En 2005, para asegurarse su liderazgo, Google comenzó a pagar a Apple para que siguiera utilizando a su buscador por defecto en el navegador Safari (también instalado por defecto en el iOS, su sistema operativo). Lo mismo hizo con otros navegadores y empresas. Según las acusaciones, Alphabet paga más de 10.000 millones de dólares anuales por este tipo de contratos. Otro recurso que utilizó es dejar de pagar a quienes intentaban desarrollar un buscador propio o negociaban con otros.
Puede parecer una cuestión menor, pero lo que viene ya instalado por defecto en los dispositivos y en los navegadores es uno de los ejes de la discusión de este juicio. De hecho, se mostraron memos internos de la empresa que explicitan la importancia de venir ya seleccionado en los dispositivos nuevos. Durante una de las primeras audiencias uno de los abogados del Departamento de Justicia, Kenneth Dintzer, se preguntó retóricamente: “¿Hay otros canales de distribución? ¿Otras maneras de distribuir las búsquedas? Sí… ¿Son tan poderosas como lo que viene instalado por defecto? No. El mejor testimonio de esto, de la importancia de lo que viene por defecto, su Señoría, es la cuenta bancaria de Google”.
Por su parte, el abogado de Google argumentó que instalar otro buscador en un navegador requiere solo “cuatro clicks”. Pero, como ya sabe largamente la mayoría de las empresas tecnológicas, son cuatro clicks que solo una minoría realiza. Las conductas de los usuarios son observadas en detalle y en tiempo real por las empresas, y así saben que lo que parece una elección voluntaria es en realidad una conducta por omisión muy extendida. De la misma manera se sabe que una porcentaje muy menor de los usuarios baja a la segunda página de resultados del buscador o, por caso, de un sitio de compras online.
Gracias a esa posición dominante, lo que el buscador muestra de acuerdo a su criterio (que por definición no puede ser objetivo) determina prácticamente a qué se accede en internet. Un pequeño cambio en el algoritmo puede mandar miles de empresas a la siberia de la web. Es por eso que el gobierno pide que, en caso de que se demuestren las prácticas monopólicas, se produzca un “alivio estructural”, es decir, que la empresa sea dividida en distintas unidades para así evitar la integración vertical que la pone en una posición privilegiada para espantar competidores.
En favor de Alphabet se puede decir que Microsoft intenta algo similar al utilizar su buscador Bing en el navegador Edge, que también viene por defecto en Windows. Una explicación posible para que el método fracase en este caso es que Windows llegó a los dispositivos móviles después que Apple y Google. La empresa solo mantiene el liderazgo en el mercado de las computadoras.
Innovación e Inteligencia artificial
En los EE.UU. las discusiones acerca de cuándo un monopolio es negativo y debe ser controlado por el Estado es recurrente. En los últimos años se multiplicaron las investigaciones contra las grandes corporaciones tecnológicas que al tener una posición dominante desincentivan el surgimiento de nuevos proyectos y extancan la innovación. Para evitar los cuestionamientos, estas empresas llevan adelante un lobby feroz que les permita evitar los controles y que las investigaciones avancen.
El juicio contra Microsoft llevó a un acuerto en 2001 que abrió la rendija por la que se colaran otras empresas innovadoras como Google. Esta vez el contexto es diferente porque hay quienes consideran que los buscadores, de hecho, quedarán obsoletos en poco tiempo ya que la gente se limitará a pedir una respuesta a alguna inteligencia artificial generativa (IAG) al estilo de ChatGPT. De hecho, las grandes empresas están urgidas por desarrollar tecnologías de ese tipo para responder a ese cambio.
El riesgo de que se instale esta nueva forma de buscar es que ya ni siquiera se planteen varias respuestas posibles entre las cuáles elegir, si no que se tome directamente lo que diga una IAG sin que se transparenten sus fuentes ni se genere tráfico en los sitios de los que se tomó información para entrenarla. Pero eso podrá ser motivo de otros juicios dentro de algunos años.