Segundo episodio de El significado del estilo. Columna quincenal de Federico Sargentone para GQ. Hablaremos de crítica cultural, estilo, imagen, masculinidad, entre el hipernicho y la cultura de masas.
En el libro Subcultura: el significado del estilo, De donde toma el título esta columna, Dick Hebdige subraya cómo la palabra “subcultura” está llena de misterio. “Sugiere secreto, juramentos masónicos, un inframundo”, escribe. «Al mismo tiempo recuerda el concepto más amplio y no menos complejo de “cultura”. Por tanto, es a partir de la idea de cultura de donde debemos partir.” Sí, la cultura es la razón fundamental de la subcultura; es una afirmación que se explica por sí misma, un axioma. O al menos lo era en 1979, cuando Hebdige escribía.
Los objetos fácilmente disponibles en el mercado, u “objetos humildes”, como los define Hebdige, pueden ser expropiados mágicamente, robados por grupos subordinados y dotados de significados “ocultos”, que expresan, en código, una forma de resistencia al orden dominante. Parafraseando el libro, el estilo en la subcultura está cargado de significado. El propósito del estilo es ir «contra patrones adquiridos, interrumpiendo el proceso de “normalización”». El estilo es, en definitiva, un gesto, un movimiento hacia un lenguaje que desafíe a la “mayoría silenciosa”. Nuestra tarea es identificar los mensajes ocultos expresados en el lenguaje codificado del estilo y analizar nuestro presente cultural a través de ese código.
Cuarenta y cuatro años después, todavía nos enfrentamos a los mismos problemas expresados por Hebdige en su libro, sin poder, ahora más que nunca, trazar una línea de demarcación -si es que existe- entre cultura y subcultura, y los códigos resultantes. de estilo que derivan de ambos. Mientras escribo, una copia del New York Times de ayer yace sobre mi escritorio junto con una copia maltratada y anotada de Subcultura: una instantánea convincente que ilustra muy bien el viejo y el nuevo enigma descrito anteriormente. En la página 9 del periódico, una imagen de las sandalias Birkenstock de Steve Jobs vendidas en una subasta por casi 220.000 dólares introduce un artículo que anuncia la salida a bolsa de la marca alemana. La marca de calzado de 249 años “salió a bolsa en Nueva York el miércoles 11 de octubre”, informa el artículo, con una valoración de “más de 9 mil millones de dólares, después de vender poco más de 32 millones de acciones a 46 dólares cada una”.
En bolsa, las sandalias Birkenstock son un instrumento financiero; en las tiendas y minoristas, son una mercancía; Para personas de todo el mundo, representan un código de estilo. ¿Qué significa hoy aislar cada uno de estos componentes? ¿Y qué significa fusionarlos? ¿Puede un mismo objeto existir coherentemente y tener un significado orgánico como elemento de estilo y al mismo tiempo ser un activo financiero abstraído de su forma original?
Hoy en día los objetos que elegimos utilizar tienen diferentes significados dependiendo del contexto cultural o subcultural en el que nos encontramos. No podemos pensar que existe una sola manera de interpretar estos objetos: la de la cultura dominante o la de la alternativa. Hoy en día ya no existe una distinción clara entre objetos culturales y subculturales, entre movimientos, estilos o grupos sociales que pertenecen a una u otra esfera. Hoy en día, nuestros objetos se adaptan a la variedad de situaciones y expresiones, así como a nuestras subculturas. Hoy en día el nicho está influenciado por la cultura pop para difundirse más y la cultura pop está influenciada por el nicho para enriquecerse.
Una marca de calzado innovadora del calibre de Birkenstock, como todos sabemos, ahora es propiedad mayoritaria del magnate del lujo francés Bernard Arnault. Todo esto sucede mientras la gente usa Birkenstocks con una idea completamente diferente: las usan para identificarse. ¿Pero con qué? Creo que ni con LVMH ni siquiera con la Bolsa de Nueva York. El código subcultural de la sandalia Birkenstock sigue siendo inherente a la imagen y percepción del objeto, incluso si la marca se ha convertido en parte de un macroconglomerado de lujo y cotiza en bolsa.
El proceso de incorporación de estilos subculturales a la corriente principal no es nuevo. Lo que no tiene precedentes es la normalización de este proceso. Nosotros, como consumidores, no lo percibimos como un robo, sino como un intercambio, un filtro. Ejemplos son Barbie, Birkenstock, streetwear (o como quieras llamarlo), Supreme. Pero, ¿significa esto realmente que estos ejemplos agotan todo su valor subcultural en el momento en que se producen en masa? ¿Podemos seguir sintiendo que pertenecemos a una subcultura cuando usamos un artículo que cotiza en bolsa? ¿Todavía podemos expresar algo con nuestro estilo? ¿Podemos todavía proyectar nuestra personalidad a través de nuestra imagen?